Что такое ОРД и как с ним работать паблишеру в 2026 году
Если вы размещаете рекламу на сайте, вы сталкиваетесь не только с рекламными аукционами и настройкой SSP, но и с требованиями к маркировке интернет-рекламы.
В России данные о распространённой интернет-рекламе передаются в государственную систему учёта через операторов рекламных данных — ОРД.
Для паблишера это означает, что рекламная цепочка должна быть не только технически настроена, но и корректно отражена в системе маркировки.
Разберём, что такое ОРД, как появляется ERID, какие данные передаются в ЕРИР и что происходит с маркировкой при programmatic-монетизации.
Что такое ОРД
ОРД — оператор рекламных данных.
Это организация, через которую участники рекламного рынка передают информацию об интернет-рекламе в государственную систему учёта.
ОРД получает и обрабатывает данные о рекламных размещениях, участниках рекламной цепочки и рекламных материалах, а затем передаёт необходимые сведения в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
Проще говоря, ОРД выступает связующим звеном между участниками рекламного рынка и государственной системой учёта.
Сам ЕРИР не является сервисом, через который паблишер вручную регистрирует каждый рекламный показ. Передача данных осуществляется через ОРД.
Зачем нужна маркировка рекламы
Основная задача системы — обеспечить прослеживаемость интернет-рекламы.
Закон предусматривает учёт информации о рекламе, рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем. Для интернет-рекламы также используется специальный идентификатор
На рекламном объявлении должна присутствовать пометка «Реклама», информация о рекламодателе и идентификатор рекламы в установленном порядке.
Для паблишера это означает, что рекламное размещение должно быть связано с конкретным рекламодателем и соответствующей записью в системе.
Кого касается работа с ОРД
В рекламной цепочке могут участвовать несколько сторон:
- Рекламодатель — компания или предприниматель, который заказывает рекламу.
- Агентство — посредник, который организует размещение.
- Оператор рекламной системы — например, SSP, DSP или рекламная сеть.
- Рекламораспространитель — площадка, на которой непосредственно показывается реклама.
Какие именно обязанности возникают у каждого участника, зависит от структуры рекламной цепочки и заключённых договоров.
Поэтому паблишеру важно понимать не только собственные обязанности, но и то, какие операции с маркировкой выполняет SSP или другой участник цепочки.
Как работает маркировка рекламы
В упрощённом виде процесс выглядит так:
Шаг 1 — Определяются участники рекламной цепочки
В систему передаются данные о рекламодателе и других участниках, если они предусмотрены соответствующей схемой размещения.
Шаг 2 — Регистрируется рекламный материал
Для рекламного креатива передаются необходимые данные, после чего ему присваивается идентификатор рекламы.
Шаг 3 — Получается ERID
ERID — уникальный идентификатор, который позволяет связать конкретный рекламный материал с информацией в системе учёта.
Шаг 4 — Реклама маркируется
При распространении интернет-рекламы используется установленная законом маркировка и идентификатор рекламы.
Шаг 5 — Передаётся отчётная информация
После размещения в систему передаются предусмотренные сведения о распространении рекламы, включая информацию, необходимую для учёта размещения.
Таким образом, маркировка — это не только добавление надписи «Реклама» к баннеру. За ней стоит целая цепочка передачи данных.
Какие данные попадают в ЕРИР
В зависимости от конкретной рекламной цепочки система учитывает информацию о:
- рекламодателях;
- рекламораспространителях;
- операторах рекламных систем;
- договорах;
- рекламных материалах;
- площадках размещения;
- статистике распространения рекламы.
Именно поэтому programmatic-реклама требует корректного обмена данными между всеми участниками цепочки.
Что происходит с programmatic-рекламой
Для паблишера, который продаёт рекламные показы через SSP, процесс отличается от прямого размещения баннера по договору с рекламодателем.
При прямой рекламе паблишер может самостоятельно участвовать в оформлении рекламного размещения и передаче соответствующих данных.
В programmatic рекламный показ проходит через несколько технологических участников:
Рекламодатель → DSP → SSP → Паблишер
На каждом этапе может передаваться своя часть информации, необходимой для маркировки и учёта.
Поэтому паблишеру важно заранее понимать, кто именно отвечает за получение ЕРИР, передачу данных и отчётность по конкретной схеме монетизации.
ОРД и SSP
Для паблишера работа через SSP с поддержкой маркировки значительно упрощает процесс.
Вместо ручного оформления каждого рекламного размещения часть операций выполняется на уровне рекламной платформы.
В Adtec передача необходимых данных для маркировки и учёта programmatic-рекламы реализована на уровне платформы.
Это позволяет паблишеру сосредоточиться на монетизации сайта, а не на ручной обработке каждого рекламного показа.
При этом конкретные обязанности сторон зависят от используемой схемы работы и договоров.
Что изменилось с 2025 года
Помимо требований к маркировке, с 2025 года в законодательстве появились обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы.
Статья 18.2 Федерального закона «О рекламе» устанавливает отчисления в размере 3% от соответствующей базы, которая рассчитывается исходя из дохода от услуг по распространению интернет-рекламы за квартал. Обязанности распространяются в том числе на рекламораспространителей и операторов рекламных систем.
Порядок расчёта и уплаты дополнительно регулируется постановлением Правительства № 1224 от 15 августа 2025 года.
Для паблишера это ещё одна причина заранее понимать, как устроена его рекламная цепочка и кто является участником соответствующих операций.
Что делать паблишеру
- Определите свою роль в рекламной цепочке. Поймите, работаете ли вы напрямую с рекламодателями или получаете спрос через SSP, рекламную сеть или другого посредника. От этого зависит распределение обязанностей.
- Уточните, кто отвечает за ERID. При работе через programmatic не стоит автоматически предполагать, что все операции должен выполнять сам паблишер. Проверьте, какие обязанности по маркировке и передаче данных берёт на себя SSP.
- Используйте SSP с поддержкой маркировки. Если платформа автоматизирует передачу данных, паблишеру не приходится вручную обрабатывать каждое рекламное размещение. Это особенно важно для programmatic, где количество рекламных показов может исчисляться миллионами.
- Следите за договорной схемой. Если вы одновременно работаете с прямыми рекламодателями и SSP, требования и распределение ответственности могут отличаться. Зафиксируйте в договорах, кто отвечает за необходимые действия с маркировкой и отчётностью.
- Проверьте маркировку. Для интернет-рекламы необходимо получить ERID и разместить маркировку «Реклама» с информацией о рекламодателе. При работе через SSP с поддержкой маркировки эти операции могут выполняться автоматически.
ОРД: что важно запомнить
Для паблишера ОРД — это часть инфраструктуры интернет-рекламы, такая же необходимая для российского рынка, как SSP, рекламный аукцион и аналитика.
Главное:
- ОРД обеспечивает передачу данных в государственную систему учёта;
- рекламным материалам присваивается ERID;
- интернет-реклама должна содержать предусмотренную законом маркировку;
- в programmatic часть операций выполняется технологическими участниками рекламной цепочки;
- ответственность между участниками зависит от конкретной схемы работы;
- с 2025 года действуют обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы.
Для паблишера самый удобный вариант — работать с SSP, которая учитывает требования к маркировке на уровне платформы и автоматизирует необходимые операции.
В Adtec маркировка programmatic-рекламы реализована на уровне платформы, поэтому паблишеру не нужно вручную регистрировать каждый рекламный показ.
Adtec — SSP-платформа для владельцев сайтов.
Подключайте свой инвентарь и монетизируйте трафик через programmatic без лишних ручных операций
