Сезонность CPM в 2026 году: когда ставки растут и как на этом заработать

Если доход от рекламы скачет без очевидных причин, проблема не всегда в сайте, формате или технической интеграции. Часто дело в сезонности.

CPM в программатике меняется по предсказуемым циклам: в одни месяцы рекламодатели снижают активность, в другие — активно конкурируют за инвентарь и поднимают ставки. Паблишер, который понимает эти циклы, может заранее готовить сайт, управлять floor price и зарабатывать больше на том же трафике.

В этой статье разберём, почему CPM меняется в течение года, какие периоды считаются слабыми и сильными, и что делать паблишеру в каждом квартале.

Почему CPM меняется в течение года

Рекламный рынок живёт по бюджетным циклам. Многие компании планируют рекламные расходы поквартально или на год вперёд. В начале года бюджеты только утверждаются, команды пересматривают стратегии, а рекламная активность после декабрьского пика снижается.

К концу года ситуация меняется. Рекламодатели активнее расходуют оставшиеся бюджеты, запускают праздничные кампании и конкурируют за внимание аудитории. Из-за этого спрос на рекламный инвентарь растёт, а вместе с ним растут и ставки на аукционах.

На бюджетные циклы накладываются сезонные события: праздники, распродажи, спортивные турниры, начало учебного года, туристические сезоны и крупные маркетинговые кампании. Чем больше рекламодателей борется за одну и ту же аудиторию, тем выше может быть CPM.

Для паблишера это значит одно: сезонность нельзя игнорировать. Если управлять монетизацией одинаково весь год, можно недозаработать в сильные периоды и потерять fill rate в слабые.

Q1: январь — март

Первый квартал часто считается самым сложным периодом для паблишеров.

После пиковых расходов в декабре рекламодатели снижают активность, анализируют результаты прошлогодних кампаний и ждут утверждения новых бюджетов. Январь обычно особенно слабый: спрос падает, конкуренция на аукционах снижается, а CPM может заметно просесть по сравнению с декабрём.

Февраль и март обычно выглядят лучше января, но восстановление идёт постепенно. Рынок начинает оживать, однако до сильных сезонных периодов ещё далеко.

Что делать паблишеру в Q1

В первом квартале главная задача — не пытаться искусственно удерживать декабрьский CPM любой ценой. Если спрос ниже, слишком высокий floor price может привести к падению fill rate и потере показов.

Что стоит сделать:

• снизить или аккуратно пересмотреть floor price, чтобы не терять заполнение;
• проверить скорость загрузки сайта;
• улучшить viewability рекламных блоков;
• протестировать новые форматы, пока стоимость ошибки ниже;
• подготовить площадку к росту спроса в следующих кварталах.

Q1 — хороший период для технической оптимизации. Если сайт быстрее загружается, рекламные блоки лучше видны, а форматы корректно работают на разных устройствах, это помогает зарабатывать больше, когда рынок снова начнёт расти.

Q2: апрель — июнь

Во втором квартале рынок постепенно оживает. Рекламодатели запускают весенние кампании, активнее используют утверждённые бюджеты и начинают наращивать закупки.

На динамику могут влиять весенние праздники, майские выходные, туристические кампании, сезонные акции, выпускные периоды и подготовка к лету. Для российского рынка дополнительным фактором могут быть майские праздники и активность e-commerce, travel и consumer-сегментов.

К концу Q2 спрос часто становится заметно выше, чем в начале года. CPM и fill rate могут улучшаться, особенно на качественном трафике и форматах с высокой видимостью.

Что делать паблишеру в Q2

Во втором квартале уже можно постепенно переходить от режима “сохраняем fill rate” к режиму “аккуратно увеличиваем доходность”.

Что стоит сделать:

• публиковать тематический контент под сезонные события заранее;
• готовить материалы за 2–3 недели до праздников и распродаж;
• постепенно поднимать floor price по мере роста спроса;
• подключать дополнительные рекламные форматы;
• тестировать видео и нативные размещения, если они подходят площадке.

Главное — не ждать пика спроса, чтобы начать подготовку. Если контент и рекламные места готовы заранее, площадка успевает собрать трафик, а рекламные алгоритмы — лучше оценить инвентарь.

Q3: июль — сентябрь

Третий квартал неоднородный. Июль и август часто спокойнее: часть аудитории уходит в отпуска, рекламодатели могут снижать активность, а рынок временно стабилизируется.

Но сентябрь обычно меняет картину. Рекламодатели начинают готовиться к Q4, тестируют аудитории, планируют крупные кампании и заранее выкупают качественный инвентарь. Спрос начинает расти ещё до основного праздничного сезона.

Для паблишера Q3 — это переходный период. Летом можно доработать сайт и форматы, а с сентября — готовиться к более агрессивной монетизации.

Что делать паблишеру в Q3

В июле и августе стоит использовать время для подготовки:

• проверить техническое состояние сайта;
• обновить рекламные места;
• протестировать новые форматы;
• оценить viewability;
• подготовить контент под осенний и зимний спрос.

С сентября можно постепенно поднимать floor price, особенно если виден рост ставок и fill rate остаётся стабильным.

Также стоит заранее готовить контент под Q4: обзоры, подборки, сравнения товаров, материалы под распродажи, праздничные темы и коммерческие запросы. Если начинать подготовку только в ноябре, часть сезонного спроса уже будет упущена.

Q4: октябрь — декабрь

Четвёртый квартал — главный сезон для многих паблишеров.

В этот период рекламодатели активнее конкурируют за аудиторию: запускают кампании под распродажи, праздничный спрос, подарки, travel, e-commerce, финансы, retail и другие категории. Из-за этого CPM может существенно вырасти по сравнению с началом года.

Октябрь обычно становится стартом роста. Рекламодатели начинают прогревать аудитории, тестировать креативы и готовить кампании к ноябрьским распродажам.

Ноябрь часто становится одним из самых дорогих месяцев года. Black Friday, Cyber Monday и распродажи маркетплейсов усиливают конкуренцию за рекламные показы. Для площадок с коммерческим трафиком это может быть особенно сильный период.

В декабре высокий спрос обычно сохраняется в первой половине месяца и ближе к праздничным кампаниям. Затем активность может постепенно снижаться, но для многих вертикалей декабрь всё равно остаётся сильнее среднегодового уровня.

Что делать паблишеру в Q4

В Q4 важно не просто ждать роста CPM, а заранее подготовить площадку к максимальной монетизации.

Что стоит сделать:

• повысить floor price заранее, не дожидаясь пика спроса;
• приоритизировать форматы с высокой viewability;
• использовать видеорекламу, если она подходит сайту;
• проверить скорость загрузки и стабильность рекламных блоков;
• убедиться, что сайт выдержит рост трафика;
• отслеживать fill rate, чтобы не потерять показы из-за слишком высокого floor price.

Слишком осторожная стратегия может привести к недополученной выручке: спрос высокий, а инвентарь продаётся дешевле, чем мог бы. Но и слишком агрессивный floor price может навредить, если из-за него падает заполнение.

Q4 — это период, когда особенно важен баланс: высокий CPM, стабильный fill rate и технически готовая площадка.

Итоговая картина по кварталам

Как использовать сезонность на практике

Сезонность CPM полезна только тогда, когда паблишер действует заранее.

Если в январе ждать декабрьских ставок, можно потерять fill rate. Если в октябре оставить слишком низкий floor price, можно недозаработать на высоком спросе. Если к ноябрю сайт медленно грузится или рекламные блоки плохо видны, часть дорогого трафика будет монетизироваться хуже, чем могла бы.

Практический подход выглядит так:

• в слабые периоды сохранять заполнение и улучшать техническую базу;
• в периоды роста постепенно повышать floor price;
• перед пиковыми месяцами готовить контент, форматы и рекламные места;
• в Q4 внимательно следить за CPM, fill rate и общей выручкой;
• не оценивать эффективность только по одной метрике.

CPM важен, но сам по себе он не показывает всю картину. Паблишеру нужно смотреть на связку CPM, fill rate, viewability, скорость загрузки и итоговый доход.

Главный вывод

Сезонность CPM — это не случайность, а предсказуемый рыночный цикл. Паблишер, который готовится к каждому периоду заранее, может зарабатывать больше на тех же показах.

В начале года важно сохранить fill rate и улучшить техническую основу. Весной — начать аккуратно повышать доходность. Летом — тестировать и готовиться к Q4. Осенью и зимой — использовать высокий спрос и продавать инвентарь по максимально эффективной цене.

Технически это выглядит так: правильный floor price в нужный момент, качественные рекламные форматы, быстрый сайт, высокая viewability и SSP-платформа, которая помогает управлять монетизацией по ходу всего сезонного цикла.

Adtec помогает паблишерам подключать рекламный спрос, управлять форматами и монетизировать инвентарь через программатик.

Хотите подготовить сайт к росту CPM? Напишите нам — поможем подобрать форматы и настроить монетизацию.